Tu empresa industrial tiene procesos para fabricar. ¿Tiene también un proceso para generar oportunidades?
Toda empresa industrial sabe lo importante que es contar con procesos sólidos para fabricar, controlar la calidad, gestionar proveedores, etc. Sin embargo, cuando se trata de marketing y generación de oportunidades comerciales, la forma de trabajar puede ser muy diferente.
Sí, se realizan acciones en diferentes medios, se cuenta con un buen equipo comercial y con herramientas como CRM o email marketing… Pero todas estas iniciativas aparecen y desaparecen dependiendo del momento y los fuegos que haya abiertos.
Es decir, no existe una continuidad clara ni un proceso definido que permita convertir el esfuerzo en algo repetible, medible y mejorable. En este artículo te hablamos de por qué deberías cambiar esta situación y cómo hacerlo.
Cómo se genera negocio actualmente en muchas empresas industriales.
En muchas empresas industriales, la generación de negocio se ha construido durante años alrededor de relaciones personales, clientes históricos, recomendaciones y experiencia comercial.
Esta forma de trabajar sigue siendo una fuente de oportunidades, pero si la empresa depende por completo de este tipo de contactos, está asumiendo demasiado riesgo.
Este tipo de actividad comercial suele funcionar de manera reactiva. Es decir, cuando el volumen de pedidos es grande, la actividad comercial suele pivotar para centrarse en los clientes actuales, dejando menos tiempo para acciones prospectivas.
Es decir, la actividad comercial aumenta cuando existe una necesidad inmediata y vuelve a detenerse en cuanto aparecen otras prioridades.
A esto hay que sumarle que es habitual que la información esté dispersa.
Algunas oportunidades se registran en el CRM, otras permanecen en correos electrónicos, hojas de cálculo, agendas personales o en los recuerdos de quien participó en las conversaciones.
Mientras las oportunidades avanzan y las personas responsables están disponibles, el modelo puede parecer suficiente. Sin embargo, presenta algunas debilidades importantes, como falta de previsión de oportunidades, escasa visibilidad sobre qué contactos avanzan y cuáles no, excesiva dependencia de la disponibilidad de ciertas personas, etc.
Como se puede ver, la falta de continuidad y transparencia en las acciones ofrece como resultado un pipeline irregular: periodos con numerosas oportunidades seguidos de otros en los que hay que volver a activar contactos, recuperar iniciativas anteriores o comenzar nuevas acciones prácticamente desde cero.
Qué no es un sistema comercial.
Trabajar como se ha descrito en el apartado anterior no es un sistema comercial, por mucho que se le quiera llamar así.
Un sistema comercial tampoco es tener una herramienta concreta, como un CRM, por mucho que facilite organizar la información. Ni contar con automatizaciones, aunque estas te ayuden a ahorrar mucho tiempo.
Tampoco existe un sistema comercial por el simple hecho de realizar acciones de marketing.
Una empresa puede publicar contenidos, contactar, enviar campañas, tener el mejor CRM e incluso mantener numerosas reuniones, pero hacerlo sin saber qué acciones están generando oportunidades, cuál no, o de dónde deberían llegar las oportunidades el próximo trimestre.
Este volumen de actividad, al contrario, puede crear una falsa sensación de movimiento sin que exista un progreso comercial equivalente.
Entonces, ¿qué es un sistema?
Un sistema comienza cuando todas esas piezas dejan de funcionar de manera independiente y pasan a responder a una lógica común, con objetivos, procesos, responsables y métricas claras que permiten aprender y tomar decisiones a nivel corporativo.
Cuando eso no ocurre, aparecen una serie de señales que ayudan a identificar que la empresa sigue haciendo marketing y captación de forma reactiva o improvisada.
Síntomas de que la captación comercial depende de la improvisación.
Conviene prestar atención a determinadas señales como las siguientes para detectar esta situación.
- La actividad depende de la carga de trabajo.
Cuando bajan los pedidos, aumenta la preocupación por captar clientes y se ponen en marcha nuevas acciones. Pero cuando vuelve la actividad, esas iniciativas se detienen porque aparecen otras prioridades.
Esto hace que la captación funcione mediante impulsos, en lugar de mantener una cadencia adaptada a los recursos disponibles.
- Cada acción empieza prácticamente desde cero.
Cuando una campaña termina, no deja un proceso o conclusiones preparadas para la siguiente. Los contactos, aprendizajes, mensajes utilizados y resultados obtenidos quedan repartidos entre diferentes personas, herramientas y documentos.
Semanas después, cuando se decide retomar la actividad, buena parte del trabajo se repite mecánicamente, arrancando desde cero.
- Marketing y ventas evalúan los resultados de manera diferente.
Si ambos equipos no comparten criterios y métricas para determinar qué contactos tienen valor, cómo deben cualificarse y quién debe realizar el seguimiento, la fricción está prácticamente asegurada.
El discurso habitual es que marketing siente que ventas no aprovecha los contactos, mientras tanto ventas considera que marketing genera leads que no sirven.
- Dirección recibe datos de actividad, pero poca información sobre negocio.
Saber cuántos contenidos se han publicado o cuántas personas han visitado la web puede ser útil, pero esa información es insuficiente si no ayuda a entender cómo está evolucionando la generación de negocio.
Cuando no existe esa conexión, resulta difícil que dirección pueda apoyar iniciativas, decidir dónde invertir, o simplemente seguir confiando en una forma de trabajar que no entiende cómo repercute en el negocio.
La diferencia entre realizar acciones y tener un sistema comercial.
Una acción comercial o de marketing puede ser útil por sí misma. Cualquier campaña puede generar un contacto que después se convierta en cliente.
Pero cuando cada acción empieza y termina de forma aislada, sin continuidad, las oportunidades surgen más por casualidad que como resultado de un método estructurado que se pueda replicar.
Esa es la diferencia entre hacer acciones y contar con un sistema.
Un sistema comercial conecta cada iniciativa con un objetivo concreto. Define a qué empresas se quiere llegar, qué respuesta se espera de ellas, quién debe intervenir cuando muestran interés y cómo se va a mantener el seguimiento. También permite registrar lo que ocurre y utilizar esa información para tomar mejores decisiones en el futuro.
Esto no implica necesariamente aumentar la actividad. De hecho, en muchos casos sucede lo contrario, ya que la empresa deja de dispersar tiempo y recursos en acciones que no conducen a ningún sitio y concentra sus esfuerzos en aquellas que realmente contribuyen a generar oportunidades.
La web, los contenidos, el email, el CRM, la prospección, el equipo comercial y todos los elementos de los que hemos hablado, dejan de funcionar como partes independientes y pasan a cumplir una función dentro de un proceso común.
Esa continuidad es lo que transforma una suma de acciones en un sistema comercial que puede repetirse, medirse y mejorarse.
Lo que cambia cuando existe un sistema comercial definido.
Estructurar el marketing industrial no provoca una avalancha inmediata de ventas. Los ciclos de compra siguen siendo largos, la competencia sigue estando ahí y los clientes mantienen sus ritmos de decisión. Pero cambia la propia capacidad de la empresa para gestionar su pipeline comercial.
Las acciones empiezan a generar conversaciones con empresas que realmente interesan, los contactos reciben un seguimiento más consistente y el equipo comercial (independientemente de la persona) llega a las reuniones con más información sobre su contexto y necesidades.
Las oportunidades dejan de estar dispersas o escondidas en correos y hojas de cálculo, por lo que se obtiene mucha más claridad sobre cuáles avanzan, cuáles se han detenido y dónde conviene intervenir.
También mejora la relación entre marketing y ventas. Ambos equipos trabajan con la misma información y pueden valorar las acciones por su aportación al proceso comercial, no únicamente por métricas aisladas.
Además, el trabajo realizado no desaparece cuando termina una campaña. Cada acción aporta datos, aprendizajes y criterios que ayudan a mejorar la siguiente.
El objetivo final sigue siendo generar negocio. La diferencia es que la empresa puede observar en todo momento cómo evoluciona el pipeline, detectar señales de progreso y de riesgo, y entender mejor qué está contribuyendo a los resultados.
Del diagnóstico a la construcción del sistema.
Reconocer que una empresa funciona con un marketing reactivo y por impulsos es solo el primer paso.
El siguiente consiste en identificar cómo conectar las acciones y recursos con los que cuenta con los objetivos empresariales para comenzar a definir un sistema comercial adaptado a la realidad industrial.
Para profundizar en este tema, desde ISMARK vamos a ofrecer un webinar gratuito online:
El sistema SICI: cómo transformar el marketing industrial B2B en resultados medibles.
La sesión tendrá lugar el martes 15 de septiembre, a las 16:00, y será impartida por Asier Elorriaga, director de ISMARK.
Durante 45 minutos se explicará cómo abordar la generación de oportunidades desde una perspectiva estructurada y conectada con las necesidades de dirección y ventas. Si te interesa participar en directo y poder preguntar tus dudas o inquietudes directamente a Asier, inscríbete y reserva tu plaza ahora aquí:
https://webinar-sici.ismark.es/webinar-registration
Si eres un gerente o responsable comercial o de marketing de una empresa industrial, te va a interesar. Te esperamos.
Cierre alternativo para poder usar el artículo evergreen una vez que haya pasado el webinar:
Del diagnóstico a la construcción del sistema.
Reconocer que una empresa funciona con un marketing reactivo y por impulsos es solo el primer paso.
El siguiente consiste en conectar las acciones y los recursos disponibles con los objetivos comerciales, para construir un proceso que permita generar oportunidades con mayor continuidad y calidad.
Con este propósito, ISMARK ha desarrollado SICI, el Sistema de Impulso Comercial Industrial: un modelo diseñado para ayudar a las empresas industriales B2B a transformar acciones aisladas de marketing y ventas en un sistema comercial coherente, medible y adaptado a su realidad.
Si eres gerente o responsable comercial o de marketing de una empresa industrial y reconoces algunos de los problemas descritos en este artículo, puedes conocer con más detalle cómo funciona nuestro sistema aquí:
